Spotify weckte schlafende Hunde: Apple zeigt Interesse an Podcasts

Apple Inc. plans to fund original podcasts that would be exclusive to its audio service, according to people familiar with the matter, increasing its investment in the industry to keep competitors Spotify and Stitcher at bay.

Executives at the company have reached out to media companies and their representatives to discuss buying exclusive rights to podcasts, according to the people, who asked not to be identified because the conversations are preliminary. Apple has yet to outline a clear strategy, but has said it plans to pursue the kind of deals it didn’t make before.

Lucas Show | Mark Gurman | Bloomberg

Wenn Spotify für 200 Millionen US-Dollar einen der zweifellos erfolgreichsten Podcast-Produzenten übernehmen kann, weiß man wie (verhältnismäßig) klein das Podcast-Geschäft (noch) ist. Für den Preis aller Shows aus dem Gimlet-Netzwerk kann man keine einzige Episode einer populären TV-Serie produzieren – auch Apple wendet dafür inzwischen das branchenübliche Budget auf.

Dass sich der Wert von Podcasts jedoch keinesfalls hinter der Güte einer Fernsehunterhaltung verstecken muss, ist unbestritten. Schlimme Buzzwörter wie „Engagement“ oder „Mindshare“ fassen leider recht verständlich zusammen, warum dieses Medium zurecht so umschwärmt wird. Und der uns bevorstehende Kampf von den diversen TV-Streaming-Angeboten zeigt recht anschaulich, mit welchen Gatekeepern er in ein paar Jahren wahrscheinlich endet.¹

Die Ökonomie der (begrenzten) Aufmerksamkeit führt dazu, dass das Geschäft mit Podcasts seinen Kinderschuhen entwächst – ‚for better or for worse‘ (mehr Geld, weniger Zugang). Spotify und Luminary verkauften diese Idee ihren Investoren zuerst; jetzt verlässt Apple anscheinend seine bislang neutrale Position als Wächter des Podcast-Verzeichnis.

Apple dürfte ihre Eigenproduktionen im Rahmen von einem bestehenden Musikabo weitergeben ². Ich kann mir nämlich nicht vorstellen, dass sich Apple seine Investitionen über Werbung zurückholt – dieser Zug scheint ganz generell abgefahren. Und einem separaten Abonnement – neben News, TV, Games und Music – steht die grundsätzlich freie Verfügbarkeit von Podcasts im Netz entgegen. Eine direkte Monetarisierung von Zuhörern und Zuhörerinnen ist schwierig – Ausnahmen bestätigen wie immer die Regel.

Deshalb gehe ich auch davon aus, dass viele von Spotifys Podcasts werbefinanziert bleiben und nicht hinter der Abo-Tür landen. Und genau dieses (Werbe-)Modell und diese Infrastruktur (Anchor) birgt die Gefahr, das sich die vielen kleinen Podcast-Hobbyprojekte dort andocken – weil es eine Finanzierung verspricht, die ohne Spotify nicht existiert.

Wie Apples Beteiligung am Geschäft mit Podcasts tatsächliche aussieht, bleibt natürlich abzuwarten. Ich glaube aber nicht, das Apple grundsätzlich die Richtung verändert, in der die großen Shows mit den großen Stars für das große Geld ohnehin streben. Apple hält jedoch die Strippen in der Hand, den Trend von großen Podcast-Shows signifikant zu beschleunigen (und im Idealfall seine Finger aus allem anderen rauszuhalten).